Estrategias para el Cambio Social: Del Enfoque en el Cliente a la Acción Técnica

 El concepto de marketing del cambio social sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones (ya sean organizaciones de la sociedad civil o empresas en sus programas de RSE) consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo.

Y realizado esto, entregar los satisfactores deseados de forma más efectiva y eficiente que los competidores, de modo que se preserve o mejore el bienestar del cliente social y de la sociedad.

Este enfoque presenta las siguientes características esenciales:

1. Detección de necesidades: El marketing tiene que detectar las necesidades que tiene el cliente. La cuidadosa investigación es en sí misma un servicio que se preocupa por saber qué es lo que quiere el destinatario.
2. Relación psico-afectiva: Es de suma importancia la investigación cualitativa, dado que esta permite conocer las motivaciones y la relación psico-afectiva del cliente con las marcas y comportamientos.
3. El cliente como prioridad: Preocuparse por el cliente es la mejor forma de tener una buena participación en el mercado y, como consecuencia, buenos resultados en el cambio social.

El Proceso de Investigación en el Marketing del Cambio Social

Para que el marketing del cambio social sea efectivo, debe basarse en una investigación rigurosa que permita describir la realidad antes de actuar. El proceso de investigación se divide en las siguientes etapas:

• Análisis del entorno: Se deben identificar las barreras externas (económicas, técnicas, sociales) que impiden el comportamiento favorable.
• Investigación cualitativa y cuantitativa: El uso de encuestas y grupos focales permite obtener datos objetivos y percepciones subjetivas para fundamentar la estrategia.
• Segmentación del público: No existe un público general; la técnica exige dividir a la población en grupos con características y motivaciones similares para personalizar la intervención.
• Evaluación de la competencia: En marketing social, la competencia es el comportamiento actual que se desea modificar.

Las Etapas del Cambio de Comportamiento

Las etapas del cambio de comportamiento fueron identificadas por Prochanska y Di Clemente, en lo que se conoce como el modelo transteórico.

Ese modelo fue adaptado por Alan Andreasen, quien describió las siguientes etapas, que van desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista en Marketing del cambio social:

• 1) Preconsideración
• 2) Consideración
• 3) Acción
• 4) Mantenimiento

PRECONSIDERACIÓN

Durante la etapa de preconsideración, el desafío del marketing del cambio social, es hacer que el publico-objetivo conozca la nueva posibilidad de comportamiento.

Además, tiene que mostrarle que ese comportamiento propuesto es necesario y no es antiético para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y también de los miembros del grupo.
En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda.

Esto implica, que se necesitaran educadores, comunicadores sociales, funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad.

Sin embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en Marketing social a través de la tarea de la educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas áreas.
En esta etapa el profesional del marketing del cambio social, tiene que enfocarse en su misión de atraer la atención del público-objetivo.

CONSIDERACIÓN

En esta etapa se tiene que trabajar sobre las creencias, y dar la confianza al público-objetivo de que el cambio es posible de realizar.

Conjunto creencias sobre los costos y los beneficios

El trabajo que deberá hacer el especialista en Marketing social tiene los siguientes objetivos:
1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.
3) Agregar nuevos beneficios.
4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa, al comportamiento que se propones desde el programa de marketing social.

Todo esto apunta a que el público-objetivo tome confianza y decida pasar a la etapa siguiente que es la de acción.

En esta etapa, los especialistas en Marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento.

Esas referencias pueden comprender: los miembros de grupo («gente que me gusta»); grupos en el que se aspira estar («gente que me gustaría ser»); y grupo de referencia negativa («gente de la que soy opuesto»).
La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los comportamientos del marketing social son públicos y el destinatario-objetivo puede mirar estrechamente que hace otra gente.
En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros.

ACCIÓN

La decisión de pasar a la acción, se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción, lo cual provoque la confianza necesaria para avanzar a la etapa siguiente.
El destinatario debe tener la confianza y la convicción de que comportamiento propuesto, a través de un programa de Marketing social, puede realmente ser adoptado.
En este punto es un componente clave, la percepción que cada persona tenga, de que posee el conocimiento y las habilidades necesarias para llevar adelante el cambio comportamiento.

MANTENIMIENTO

El experto en marketing social,  esta interesado en que el comportamiento adoptado continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.

Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que haya realizado.

En otros casos, el cliente puede ser movido mas allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí esta siempre el riesgo de que el cliente renuncie. Esto ultimo, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos.

¿Porqué el profesional de marketing social no debe descuidar esta etapa?

Andreasen comentaba en su momento, que la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de beber alcohol, de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas practicas en de entre un setenta a ochenta por ciento.

De modo que los profesionales del marketing del cambio social no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.

Por eso, tiene que desarrollar acciones en esta etapa, para que la persona se mantenga en el cambio que ha realizado.

A cada una de esas etapas del cambio de comportamiento, le corresponden acciones de marketing social, con logros concretos a alcanzar en cada etapa.

Estrategias de Gestión: Cómo actuar en cada etapa

La maestría en la gestión social radica en saber qué acción técnica aplicar según la fase en la que se encuentra el destinatario:

• Cómo actuar cuando no hay intención de cambio: El objetivo es informar, educar y sensibilizar. Se busca que la persona tome conciencia de la realidad y entienda por qué el cambio sería favorable.
• Cómo actuar cuando se está considerando el cambio: La técnica debe enfocarse en resaltar los beneficios y reducir los costos percibidos (esfuerzo, tiempo o dinero), inclinando la balanza hacia la acción.
• Cómo actuar en la preparación para actuar: En esta etapa, la ayuda debe ser logística y práctica. Es el momento de ofrecer las herramientas, los manuales o el acceso simplificado al producto social.
• Cómo actuar durante la acción: Se requieren refuerzos positivos e incentivos para consolidar la conducta naciente. El acompañamiento debe ser constante para evitar la frustración inicial.
• Cómo actuar en el mantenimiento: El foco pasa a la prevención de recaídas. Se debe trabajar en la identidad del individuo con el nuevo hábito y mostrarle los resultados positivos alcanzados para que el cambio sea irreversible.

Conclusión: La Tecnología de Gestión aplicada al Bienestar

Al integrar el concepto centrado en el cliente, la investigación técnica y la comprensión de las fases del comportamiento, transformamos la intención en resultados tangibles.

Esta ingeniería del cambio es la que permite que las organizaciones, ya sean públicas o privadas, cumplan con su responsabilidad social de manera efectiva, ética y sostenible.

Autor: Daniel Mendive, Año 2026

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