Ética del Marketing: El dilema de la transparencia en la era de la gestión algorítmica

 Como toda especialidad, el marketing tiene que sustentarse en principios morales y éticos a fin de no incurrir en prácticas contrarias a la dignidad de la persona humana.

En un mundo hiperconectado, la importancia de la investigación cualitativa crece, dado que es la que permite conocer las motivaciones y la relación psico-afectiva del cliente con las marcas desde un lugar de respeto y no de mera explotación de datos.

La interacción entre el Marketing y la Tecnología: El nuevo desafío ético

En la actualidad, la ética de la comunicación y el marketing no puede escindirse de la Tecnosfera en la que opera.

La transición hacia un entorno dominado por el Big Data y la Inteligencia Artificial ha transformado al consumidor en un flujo constante de datos predecibles.

Esta interacción crea una tensión ética sin precedentes: la capacidad técnica de influir en el comportamiento mediante algoritmos de persuasión invisible nos obliga a redefinir los límites de la privacidad.

La tecnología ha dotado al marketing de una eficacia casi quirúrgica, pero es la ética la que debe asegurar que esa potencia se utilice para crear valor real y no solo para optimizar la captura de la voluntad del usuario a través de un código binario.

El aporte de la investigación de mercado

La investigación de mercado debería estar orientada a satisfacer necesidades reales de la persona; de este modo, puede evitar que se presenten productos y servicios inútiles o perjudiciales para el ser humano. El marketing tiene que evitar introducir a las personas en una carrera en la que parece que nunca llegan a estar satisfechas sus necesidades materiales, lo que las lleva a postergar las necesidades afectivas y espirituales.

Por una relación con los clientes más perdurable

La relación con los clientes será más perdurable cuanto mejor se sientan atendidos y perciban que las empresas se ocupan por su bienestar. El buen servicio al cliente comienza desde el proceso mismo de detección de necesidades. Esta cuidadosa investigación es en sí misma un servicio que se preocupa por saber qué es lo que quiere el cliente. Preocuparse genuinamente por el destinatario es la mejor forma de tener una buena participación en el mercado y, como consecuencia, resultados sostenibles.

Aspectos para reflexionar y mejorar del Marketing

Una estrategia de marketing puede tener una gran influencia en cada persona, por eso cada acción tendría que basarse en el respeto del ser humano, lo cual implica considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales. Por lo tanto, el marketing no debería ser un mero instrumento para promover el consumismo, sino la satisfacción de necesidades reales, ofreciendo soluciones y no un consumo desenfrenado donde “tener” pase a ser más importante que “ser”.

Los peligros del marketing de manipulación

El maestro Jean-Jacques Lambin definía al marketing de manipulación como “marketing salvaje”, donde solamente importa vender, lo que puede llevar al desarrollo de un marketing mix agresivo que ejerce presión en las decisiones de los clientes.

Son ejemplos de este marketing de manipulación:

• La oferta de productos defectuosos o peligrosos.
• La exageración del contenido aparente del producto.
• El uso de prácticas fraudulentas en materia de precios y descuentos.
• El uso abusivo de métodos promocionales que explotan la impulsividad.
• La venta forzada o bajo presión.

Lambin ha advertido que recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar en un marketing cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda.

Estrategias de marketing y persona humana

Como bien señala Lambin, las empresas tienen intereses que las obligan a adoptar un comportamiento ético, pues de lo contrario les puede ocasionar costos personales, organizativos y externos muy altos:

• Personales: Sanciones y descrédito para los directivos que violan reglas éticas.
• Organizativos: Pérdida de segmentos de mercado y de credibilidad ante la falta de ética.
• Externos: Costos de polución o gastos excesivos provocados por comportamientos irresponsables que terminan siendo soportados por la sociedad o el Estado.

Las estrategias deberían realizarse con responsabilidad social y una visión integral de la persona humana, ayudando a cada individuo a tomar decisiones racionales de compra en forma libre y consciente, sin apuntar únicamente a sus instintos y emociones.

---

Autor: Daniel Mendive, Año 2025

CC BY-NC (Reconocimiento-NoComercial): Se permite la distribución, modificación y uso no comercial de esta obra, siempre y cuando se dé crédito al autor