Concepto de Sociotecnia
El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad.
Actualmente, las campañas de cambio social buscan:
a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera).
b) Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).
c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros).
d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros.
Según Kotler y Roberto, una campaña de cambio social “es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.
En muchos casos, el agente de cambio busca en última instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.
Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la población, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogodependientes; también existen campañas que tienen menos apoyo de la población que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.
Kotler y Roberto indican,, que los elementos de una campaña de cambio social son:
1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.
2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.
3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.
4) CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.
5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.
Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.
Los mencionados autores, destacan cinco estrategias de cambio social que son las siguientes:
I) Tecnológicas
II) Económicas
III) Político/Legal
IV) Educativa
V) Marketing Social
Al igual que Kotler y Roberto, utilizaré como ejemplo, una campaña de lucha contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:
I) Estrategia Tecnológica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones tecnológicas pueden ser de tres tipos:
1) Tecnología de modificación del producto: La modificación de determinadas características de los cigarrillos pueden disminuir los efectos dañinos del tabaquismo. Por ejemplo: modificación de la estructura genética del tabaco para reducir el nivel de carcinógenos usando filtros para reducir la transmisión de alquitrán y otras partículas o bien desarrollando la manufactura de cigarrillos “sin humo” o “sin tabaco”.
2) Tecnología de sustitución del producto: De la investigación del habito de fumar, pueden surgir como respuesta la aparición de productos sustitutivos como “pastillas para la ansiedad” cuando les asalta la urgencia de fumar.
3) Tecnología de innovación del producto: Para el caso de los fumadores empedernidos que pueden desear algún producto, como ser “una píldora en el curso de la mañana” con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.
II) Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos. Los fondos podrían ser asignados posteriormente al tratamiento de las víctimas de las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no fumar pagándoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los empleados que acudan a clínicas para dejar de fumar. Otro tipo de estrategia económica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podría subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos. La obligación que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigación de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo de cigarrillos.
III) Estrategias político/legales: Las intervenciones político/legales pueden asumir la forma de restringir la producción, venta y consumo de cigarrillos, lo que se puede traducir en la aprobación de reglamentos que limiten el fumar en lugares públicos. También se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los cigarrillos.
IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instrucción a los niños sobre los riesgos de fumar y la distribución de literatura antitabaquista. Andreasen sostiene, que la estrategia de educación comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harán lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.
Concepto de Sociotecnia y Mercadotecnia Social
Entre los cometidos de la sociotecnia y la mercadotecnia social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas provenientes de la mercadotecnia y la comunicación social.
Esta tecnología de gestión para promover, comportamientos socialmente favorables, tuvo su desarrollo conceptual original en julio de 1971, por Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas de la mercadotecnia comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad.
La mayoría de los autores ha usado el concepto mercadotecnia social de esta manera, es decir: la aplicación de los principios de la mercadotecnia y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de mercadotecnia se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de mercadotecnia social.
La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en mercadotecnia social: producto social.
Como ejemplo de producto social podemos citar:
Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos
Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de cólera.
Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.
Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de mercadotecnia social también tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:
a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.
b) Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos.
c) Comunicación directa.
d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los destinatarios.
Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de mercadotecnia social son los siguientes:
1) Definir los objetivos del cambio social
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución
4) Elaborar un plan de mercadotecnia
5) Construir una organización de mercadotecnia para que ejecute el plan
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de mercadotecnia social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen, enseña que en una estrategia de mercadotecnia social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:
a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.
b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de mercadotecnia social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.
Los tópicos que se pueden abordar en el mercadotecnia social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte publico, drogodependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También la mercadotecnia social puede ser útil parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de mercadotecnia social, etcétera.
El autor Moliner Tena, ha señalado que la mercadotecnia social puede tener fines de lucro, es decir, puede obtener beneficios económicos por la implementación de un programa de mercadotecnia social, citando entre otros ejemplos a la empresa The Body Shop. Además, en muchos sectores dedicados al trabajo social, genera rechazo esta tecnología de gestión, por la referencia al mercado que tiene la expresión mercadotecnia o marketing social.
Por ello me parece, necesario hacer una distinción terminológica entre las aplicaciones con fines de lucro y sin fines de lucro: a las aplicaciones con fines de lucro las denomino mercadotecnia o marketing social y a las aplicaciones sin fines de lucro las denomino sociotecnia.
Por lo tanto defino a la sociotecnia como la adaptación y aplicación de las técnicas de la mercadotecnia (marketing), con el objetivo de promover un cambio de comportamiento socialmente favorable, sin tener fines de lucro, a través de un producto social, que entregue valor al destinatario, que esté orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.
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